文/佳璇螢影

來(lái)源：刺猬公社（ID:ciweig身內ongshe)

2022 年 2 月(yuè)(yuè) 9 日，“年長喜茶将裁員(yuán) 30%”登上(shàng)微博熱搜，随後數天，“喜茶師用裁員(yuán)”話(huà)題始終排在脈脈熱榜第一(yī)位。這相司(zhè)家在 2021 年融資不斷也(yě)投資不斷的茶飲巨到火頭，為(wèi)何在歲末年初之時(shí)傳出較大規模裁員(yuán)明樂的聲音(yīn)呢(ne)？

“喜茶裁員(yuán)”上(shàng)了(le)熱搜圖源答見：微博

據新(xīn)浪财經報(bào)道，喜茶内部年前已啟動裁員劇身(yuán)，年後還會再啟動一(yī)部分(fēn)，總南可體(tǐ)涉及 30% 員(yuán)工鐘店。有員(yuán)工稱全體(tǐ)員(y長工uán)工無年終獎，另有說(shuō)法稱“延期發放(fàng)”。信用日息安全部門全部裁撤，門店(diàn)拓展部門被裁 50%。被裁員(yuán)裡這工可以拿到N+1 的賠償，也(yě)可以内部調動到别的部門，比如(rú)技術化光崗轉業務(wù)崗等。

此外，社交平台上(shàng)也(yě)有喜茶員(yuá資她n)工對公司表達不滿，比如(rú)公司内部管理(lǐ工作)混亂、管理(lǐ)層過于年輕、内鬥嚴重、過度加班、員章理(yuán)工流動性高等等。

近一(yī)年來(lái)，喜茶門店(diàn)增速放(fàng)緩為木、全國範圍内的坪效與店(diàn)均收入開始下(xià)滑。據此，雜就有分(fēn)析認為(wèi)，喜茶目前進入發展瓶頸期，海遠門店(diàn)部分(fēn)重要性降低(dī)。也(yě)有猜術外測說(shuō)，喜茶裁員(yuán)可能(néng)是迫于用到财報(bào)壓力，通過精簡人(rén)力資源優化(huà)财報(雨間bào)表現(xiàn)，為(wèi)上(shàng)市(s票作hì)做準備。

針對網絡傳聞，喜茶表示以上(shàng)相關(guān)光笑傳聞皆為(wèi)不實信息，公司不存在所謂大裁員(yu議厭án)的情況，年前少量人(rén)員(yuán)調整為(wèi)基于年終自家考核的正常人(rén)員(yuán)調整和優化(huà)。同時(shí能弟)，員(yuán)工的年終獎也(yě)均已嗎空根據績效表現(xiàn)，于春節前正常發放(fàng)至員(yuán對車)工手中。

朋(péng)友圈截圖

就(jiù)上(shàng)市(shì)問題，喜茶創始人(rén醫商)聶雲辰曾于 2021 年 3 月(yuè)(木些yuè)在朋(péng)友圈澄清，表示 2021 年内并用錯無任何上(shàng)市(shì)計劃。據中國企業家報(bào)道嗎議，喜茶投資方之一(yī)、美團龍珠創始合夥人(還分rén)朱擁華也(yě)對上(shàng)市(shì)說(shuō)拿很法予以否認。他表示，喜茶兩年内不考慮上(shàng)市(sh跳從ì)，此次優化(huà)隻是喜茶組織架構的草媽提升，他們依舊保持長期價值主張，耐心深耕茶飲賽道。

喜茶并不是唯一(yī)一(yī)家遭遇争議(yì)的茶飲品牌。20紙市21 年 12 月(yuè)(yuè)底，少對深受年輕人(rén)喜愛的茶飲品牌茶顔悅色，因群聊内容“翻車”多店登上(shàng)熱搜，遭遇品牌公關(guān)危機司生。

茶顔悅色在事(shì)後發布的聲明圖源：微博

群聊内容截圖顯示，茶顔悅色創始人(rén)在大群中怒怼抱怨薪資少的員(yuá化湖n)工，并打電話(huà)通知他們離職。事(暗為shì)情一(yī)經爆出，衆多網友質疑茶顔悅色的薪計算資水平和經營理(lǐ)念，直呼“下(xià)頭”。之後，茶顔悅色官方電現發出道歉聲明，卻很難挽回品牌口碑。

創始人(rén)在公司大群中公開與員(yuán)工對峙，說習并采取強硬手段處理(lǐ)内部矛盾，背後折射出的是茶顔悅色因信動長期“失血”所面臨的運營焦慮。受疫情影響，茶顔悅色在長動也沙本地業績不佳，接連宣布集中閉店(diàn知美)，并于 11 月(yuè)(yuè)份關(guān)閉了(le)幾十家場討門店(diàn)。“僧多粥少”的情況，導緻公司将薪資請那機制的基本補貼調整至長沙市(shì)最低(dī)标準，內地并造成不少員(yuán)工薪資大幅縮水。

綜合來(lái)看，從網紅(hóng)爆款、門店(diàn)擴小北張、火(huǒ)熱融資，再到如(rú)今的降薪裁員(yuán)、争議(yì)頻聽農頻，直營茶飲店(diàn)品牌在歲末年初普遍遭遇困境。這(zhè)種困境并非沒河劇有征兆和預警，也(yě)展現(xiàn)出高速雪很增長運營模式的某種階段必然性。

已經上(shàng)市(shì)的奈雪，加上(shàng)喜舊工茶和茶顔悅色，主打中高價位的直營茶飲“三巨頭門匠”，已經有兩個(gè)因為(wèi)員(yuán)工工資和裁員(yuán)上(高就shàng)了(le)熱搜。

為(wèi)了(le)“自救”，茶飲頭部企業也(yě)在想辦法要他。

早在喜茶裁員(yuán)風(fēng)波之前，喜茶的單地務品價格先經曆了(le)一(yī)輪下(xià)調。

2022 年 1 月(yuè)(yuè)，喜茶下(xià)調部分(f習弟ēn)産品價格，下(xià)調幅度為(wèi) 3 至 7 元。現(資裡xiàn)在，刺猬公社在“喜茶 GO”小程序上(麗大shàng)看到，喜茶的純茶産品已調至個(gè)位數，其餘産品的最高價均不日拍超過 30 元。相反地，茶顔悅色在同月(yuè)(yuè)宣布漲價，上(s師影hàng)調單品價格 1 至 2 元。

新(xīn)茶飲價格帶就(jiù)像一(yī)座圍城，第一(yī)梯隊計近的品牌想下(xià)沉，第二梯隊的品牌想高端。新(xī都飛n)茶飲行業的産品價格在經曆均值回歸，這(zhè)背後反映出，新(xīn)購場茶飲行業的競争日益白熱化(huà)。

上(shàng)市(shì)以來(lái)，奈雪股價總體飛報(tǐ)走低(dī)圖源：東方财富

随競争加劇(jù)，喜茶的競争對手奈雪的茶，日子(zǐ)也(yě動山)不好(hǎo)(hǎo)過。近日，奈雪的茶發布 2021 年業績區明盈利預警公告，預計 2021 年全年淨虧損 1.3購可5 億元至 1.65 億元。而從奈雪的茶上(sh從草àng)市(shì)以來(lái)的股價來(lái)看，呈現(xiàn用上)出了(le)總體(tǐ)下(xià)滑的明顯飛小趨勢。

新(xīn)茶飲行業進入放(fàng)緩增長階段。中國連鎖經文家營協會《2021 新(xīn)茶飲研究報(bào的姐)告》（下(xià)稱《報(bào)告》）稱，未來(lái)2-3 年，新(術雨xīn)茶飲整體(tǐ)增長速度将放(fàng)緩，預計為(wèi) 那學10-15%。

由于大行業的增速放(fàng)緩，身(shēn)處其中的各大品那土牌需要尋找新(xīn)的增長空間(jiān)。天風(fēng)這訊證券 2021 年的研究報(bào)告顯示，喜茶和奈雪的茶主要在一(yī)二可妹線城市(shì)開店(diàn)，當一(站頻yī)線新(xīn)茶飲市(shì)場(chǎng)逐漸道長飽和時(shí)，二三線市(shì)場(chǎng)仍有很大發展空間(少購jiān)。若要進入下(xià)沉市(shì)場(chǎng)，品牌相個需進行單品價格的下(xià)探。

在降價的同時(shí)，隻有優化(huà)成本船可結構，才能(néng)保證利潤不被擠壓。

在茶飲的成本結構中，原材料、員(yuán拿雪)工成本是大頭。2018-2020 年，奈雪材吧影料成本收入的比重分(fēn)别為(wèi門生) 35.3%、36.6%、37.9%。排在第二位對多的是員(yuán)工成本。2018-2020姐文 年，員(yuán)工成本占總收入的比重分(fēn)别為報舞(wèi) 31.3%、30%、30.1%。2021 年 9 月服朋(yuè)(yuè) 24 日，奈雪的茶 2021 中期報(bào)告店理顯示，報(bào)告期間(jiān)，員(yuán)工成本占總收益的子公 31.5%。

對比同類競品的成本結構，可以發現(xiàn)喜茶削減員(yuán用樹)工成本，成為(wèi)保障利潤的一(yī)個(gè車媽)手段。2018 年，喜茶開發線上(shàn拍朋g)小程序“喜茶 GO”，能(néng)夠取代部分(鐘草fēn)點單員(yuán)工。現(xiàn)在，喜茶的裁答們員(yuán)風(fēng)波，也(yě)是成本與收益之間(jiān)的吃林抉擇。

除裁員(yuán)以外，資金(jīn)在喜唱時茶内部掀起的更大風(fēng)波是前赴後繼的投融資事(sh村數ì)件：資本循着新(xīn)茶飲 3.0 時(shí)代的氣息而來(lá章通i)。

《報(bào)告》将 2012-2019 年定義為(wèi)新年兵(xīn)茶飲 2.0“茶+奶+水果”時(shí)代站大，在這(zhè)段時(shí)期，大量茶飲品牌不斷從男入局。喜茶于 2013 年創立，曆經近十年發展，也(yě)已步入新(xīn冷慢)茶飲 3.0“茶+奶+水果+文化(huà)”時(shí)代。

在 3.0 時(shí)代中，已入圍的茶飲品牌試圖尋找穩定的盈利模式，同時(s就鄉hí)，資本前來(lái)入局，投資與被投資的故事(shì)輪番森慢上(shàng)演。

天眼查顯示，2021 年 7 月(yuè)舊雪(yuè) 13 日，喜茶完成D輪融資，估值 600 化子億人(rén)民(mín)币，幾乎是奈雪的 5 倍可熱。獲得資金(jīn)後，喜茶在 2021議內 年下(xià)半年共進行 6 次投資，被投資方均為(wèi)與喜茶主業飛懂相關(guān)的品牌，包括咖啡品牌 Seesaw Coffee、燕麥奶品長科牌 YePlant、茶飲品牌和気桃桃、預調酒品牌 W坐為AT、鮮萃果汁品牌野萃山、檸檬茶品牌王檸。

喜茶通過融資，令咖啡、奶茶與酒三個(gè)飲品賽道互相融匠章合，拓寬主業布局，構建品牌護城河(hé)。

繼奈雪的茶于 2021 年 6 月(yuè)山店(yuè)上(shàng)市(shì)港股，盡管喜茶管理(lǐ)層并機熱未有上(shàng)市(shì)聲音(yīn)傳出，但(dà中冷n)這(zhè)也(yě)已經是時(shí)間(jiān)問題。無論是精簡人(討藍rén)力資源，降低(dī)員(yuán)工成本，還是單品價格下這街(xià)探，提升客單量，最終目的都是服務(wù)于喜茶的上(s民內hàng)市(shì)準備，使财報(bào)在呈現(xiàn)給投資者友會時(shí)，變得更好(hǎo)(hǎo)看一(yī)些(xiē)。

不論是跌倒在企業群聊裡的茶顔悅色，還是因為(好也wèi)裁員(yuán)登上(shàng章美)脈脈熱榜第一(yī)的喜茶，兩家茶飲頭部企業遭遇的風(fēng)波，都是在同行笑一(yī)個(gè)背景之下(xià)發生(shēng)的：討謝門店(diàn)的數量增速沒有以前快(kuài)，品牌的勢能(néng)不東海如(rú)之前強，整個(gè)新(xīn)消費行業的風(fēng)也水花(yě)在漸漸平靜。

告别了(le)高增長時(shí)代，在企業管理(lǐ)和組織架構上(sh物刀àng)的問題開始水落石出，在被資本催熟的過程中，那些(xiē你爸)被增長掩蓋的問題紛紛暴露出來(lái)。這(zh是可è)不是喜茶一(yī)家的問題，而是擺在所有想要成為(筆但wèi)“中國星巴克”的茶飲和消費品牌面前的問題。

正因如(rú)此，包括新(xīn)式茶飲在内的消費品牌也(yě)需要一(也土yī)場(chǎng)“新(xīn)舊動能(理匠néng)轉換”，從追求速度的融資-擴張驅動，轉變為坐知(wèi)更加“精耕細作(zuò)”地利用品牌勢能(né國服ng)，更深入挖掘品牌價值。

這(zhè)也(yě)不意味我們應該整體(tǐ)看空新(新服xīn)消費行業産業。不論投資和創業風(fēng)向如(rú)何湧動，喝(費也hē)上(shàng)一(yī)杯放(f學道àng)心的茶飲、吃上(shàng)一(yī)塊好(hǎo)(hǎo)現學吃的點心，對于消費者來(lái)說(shuō)都是永遠(yuǎn)中服的追求。而從現(xiàn)在來(lái)看，這生高(zhè)個(gè)追求距離被滿足還有很遠(yu來術ǎn)